关键 22
造势攻心为上计
在商业竞争中，公关攻心是必不可少的一种策略，而在
公关攻心中又必须有公关“造势”。“造势”，在近年来已经变
成我们社会中一个相当流行的字眼。所谓“造势”，在公共关
系领域中，就是举办活动或制造事件，再通过大众传播媒介
的报道，引起社会大众或特定对象的注意和回应，来造成
“利己”的声势，以达到“广”而“告”之，“销”而“售”
的效果。
例如1987年，日本三菱电机、“NrIT~’及百事可乐共同携
手造了两次成功之势，先后邀请玛丹娜和麦可·杰克逊到东
京、大阪举行“热门音乐会”，结果借他人之“势力”点燃了
日本年轻人的热情，三家的企业形象大大提升，营业额也大
幅上涨，可谓名利双收的公关造势。
以明星来做公关“造势”是现在社会上最流行的方式，
但也有通过质量来“造势”的。
1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可
谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在
一个角落，久久无人问津。当时派到博览会去的一个中国工
作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶
茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把酒摔在地
上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒
的奇香给吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰
地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒
出了名，被评为世界名酒之一，还得了奖。
这个例子就说明了在公关“造势”中必须有质量做后盾。
也有的为了形成公关“造势”采用了先树立公司形象的方法。
艾科卡是美国企业界有名的谈判家。而克莱斯勒汽车公
司是美国汽车行业的“三驾马车”之一，拥有近70亿美元的
资产，是美国的第十大制造企业。但自进入70年代以来，该
公司却屡遭厄运，在1970～1978年的9年内，竟有4年亏损，
其中1978年亏损额达2．04亿美元。此时，艾科卡临危受命，
出任克莱斯勒汽车公司的总经理。为了维持公司最低限度的
生产活动，艾科卡请求政府给予紧急经济援助，提供贷款担
保。
但这一请求引起了美国社会的轩然大波，社会舆论几乎
众口一辞：克莱斯勒赶快倒闭吧！按照企业自由竞争原则，
政府决不应该给予经济援助。最使艾科卡感到头痛的是国会
为此而举行的听证会，犹如接受审判一样让人感到难受。
委员会成员坐在半圆形高出地面8英尺（2．6米）的会
议桌旁俯视证人，而证人必须仰首看询问者。参议员、银行
业务委员会主席威廉·普洛斯质问道：“如果保证贷款提案获
得通过的话，那么政府对克莱斯勒将介入更深，这对你长久
以来鼓吹得十分动人的主张（自由企业的竞争）来说，不是
自相矛盾吗？”“你说得一点没错”，艾科卡回答道：“我这一
辈子一直都是自由企业的拥护者，我是极不情愿到这里来的。
但我们目前的处境进退维谷，除非我们能取得联邦政府的某
种保证贷款，否则，我根本没办法拯救克莱斯勒。”艾科卡意
味深长地说：“我这不是在说谎，其实在坐的参议员们都比我
清楚，克莱斯勒的贷款请求并非首开先例。事实上，你们的
帐册上目前已有4090亿美元保证金贷款，因此务必请你们通
融一下，不要到此为止，请你们也全力为克莱斯勒争取4 100
万美元的贷款，因为克莱斯勒乃是美国的第十大公司，它关
系到60万人的工作机会。”随后，艾科卡又指出，目前美国
的汽车市场正被日本乘虚而人，如果克莱斯勒倒闭了，它的
几十万员工就会成为日本的雇工，根据财政部的调查材料，
如果克莱斯勒倒闭的话，国家在第一年里就得为所有失业人
员花费27亿美元的保险金和福利金。所以他向国会议员们
说：“各位眼前有个选择，你们愿意现在就付出27亿呢？还
是将它一部分做保证贷款，日后并可全数收回？”艾科卡的这
一番话，可谓是晓之以理，动之以情，国会议员们无言以对
最终一致同意，给予克莱斯勒公司经济援助。
在公关攻心中还有一条不可不用，那便是施加舆论压力，
使对方“人云亦云”。
要说服像“白纸”一样毫无主见的人，可以事先说：“大
家的意见都是这样……”推销员最习惯对人说的就是“大家
都买了这个东西”，或“隔壁和对面的太太都各买一打”，这
就是巧妙地运用了“同调行动”心理。事实上，“大家”是否
真的都买了，用眼睛是无法确定的，但是只要讲“大家”就
可以打动人们脆弱的心，促使他们采取“同调行动”。用这句
话，往往能骗取像白纸般毫无主见的人。这种“同调行动”
心理不仅在集聚人群时起作用，有时在一个集体意见一致时，
它也会对个别起作用。从许许多多的实验结果中可以确定，
要让那些没有主见，如同一张白纸的对手赞成自己的意见，
就可以利用这种“同调行动”心理来作为战术。有许多公司，
将这种技巧运用在各种销售战略上。
一家卖冰淇淋的连锁店，在分店开张时，雇用一大群工
读生，让他们围在店门前吸引顾客。此战略果然奏效，引来
了一大批顾客。而新力电气公司在向年轻人推销随身听时，
就先让工读生随时随地携带着随身听，并表现出一副自得其
乐，很陶醉的样子。在这故意制造出的景象下，其结果必然
是随身听大流行，他们利用这种心理战术而促销的方式非常
成功。
施加舆论压力，使对方“人云亦云”这样制造舆论压力
的同时，必要时还得虚张声势。一些新产品问世之初，往往
不为人们所识，商店也不愿意经销这些产品，因为商店对新
产品的社会需求量没有把握，对它的质量也缺乏信任。于是
“发明”了虚张声势的招术。
东京荒山川区住着一位叫做矢田一郎的居民，他的儿子
是个身体残疾的儿童，他每天都为儿子的大小便弄得满头大
汗，于是他就开始研究残疾人用的便器，经过两年的埋头研
究，终于成功了。
他认为这项东西非常方便而且实用，市场是不会有问题
的。因此申请专利，并开始从事制造，然后去各商店和百货
店推销，但没有一家愿买他的商品，也不愿替他卖，他们都
不喜欢把这些不雅观的便器摆上柜台。
经过一段时间后，他终于想出了一个妙招：拜托许多朋
友，每天打电话给百货店，如此问个不停：“你们有没有卖身
体残疾者用的叫‘安便器’的便器吗？”
半个月之后，东京的各百货店感到再不能忽视安便器，
不能再采取不理的态度了。于是，卖安便器的百货店如雨后
春笋般一家一家地出现了。
其实好的、实用的东西迟早能打开销路，不会滞销，这
是商品学的原则。但一上市就能畅销的商品实在太少，需要
花一番心血，有时甚至需要创造需求气氛，才能使之成为畅
销的商品。
推销是一门艺术，它能说服消费者来买，同时制造一种
气氛让卖家说服自己来买。而最有力的方法，是摆出事实证
明其他人也急于需要，当然，这个“事实”必须是真实的。
这种制造舆论压力的手段在现代商业界有很大的用处，而且
在必要时还可以用虚张声式的方法来达到自己的目的。
关键 23
做个好听众才能成功
一个推销员在推销自己的产品或服务时必须记住，你真
正推销的是你自己，你是世界上最好的产品。乔·吉拉德经过
辛苦的努力和对产品深入的认识，赢得了世界最伟大推销员
的赞誉。以下是他一次难忘的推销经历。
有一位很有名的人来向我买车，这位顾客白手起家，没
受过多少正规教育，由于勤俭而致富。我给他看一种最好的
车型，有各种昂贵的配件，我把那人看成了一般的买车者，
给他一支笔和订购单——然而，我把这笔交易弄吹了。
每天工作结束时，我喜欢沉思当天的成功。那天晚上，
我却只记得那次大失败，整晚都想究竟哪里出错了？时间慢
慢地过去，我再也忍不住了，拿起话筒，打给那家伙：“嘿！
今天我想卖你一辆车子，我认为咱们的买卖都快要成交了，
而你却一走了之。”
“是的。”那人说。
“怎么回事？”我问道。
“你开玩笑吗？”我似乎可以从电话中看到那个人在看表。
“现在是晚上ll点。”对方不耐烦地说。
“我知道，很抱歉。但我想做个比今天下午更好的推销
员。你愿意告诉我究竟我哪儿错了？”
“真的吗？”
“绝对！”
“好，你在听吗？”
“非常专心！”
“但是今天下午你没有专心听我讲话。”接着那个人告诉
我，他本来下定决心买车，可是在签字前最后一分钟犹豫了，
他曾拿出一万元现钞，然后告诉我有关他儿子吉米将要进密
执安大学念书，准备当医生，他为他儿子感到骄傲，提到他
的成绩、运动能力和他的抱负，就像那晚他告诉我的一样，
其实我不记得那天下午他说过那些话，那时我根本不在听。
那晚，那个顾客告诉我，当时我似乎很不在乎，一点兴
趣也没有，我的心似乎在想我已经抓住了这笔买卖。他告诉
我，事实上我的心，一直在听办公室门外另一位推销员讲笑
话。
那就是为何他对我失去兴趣的原因——除了车子，他更
需要被人赞美他有一位值得骄傲的儿子。
那就是为何他没买车的原因。或许你会觉得奇怪，那位
顾客进来是为了买一辆新车，而吉拉德所推销的产品，正适
合他的需要，可是他还是没买。吉拉德听不听他儿子的事有
什么差别呢？
一点也不奇怪，因为吉拉德真正要推销的是自己，那位
顾客买下的是他和车子。坦白地说，那天下午，吉拉德不是
吸引人的产品。当那位顾客在电话里说完后，吉拉德说：“你
教了我许多，我对今天下午的事很抱歉。”吉拉德告诉他，他
对他儿子也感到光荣，他能有这样的父亲，将来一定会成功，
吉拉德还说：“或许你会给我第二次机会。”
吉拉德从那次电话得到了什么？有两点：第一，他学到
注意听人说话的重要，如果不听对方说就无法推销。第二，
假如他把这次的教训记住，下次顾客来时就能达成交易。
那位顾客真的给了吉拉德一次机会，吉拉德也得到忘不
了的一课。
推销常规为：“当顾客开口说话时，推销人员应专心聆
听。”通常，这是非常显而易见的，所以有时根本就不放进教
材内。只有专注地倾听，才能使人们开口说话，同时，也要
偶尔点头表示同意，你不能假装，必须真心地聆听，用感激
的心态聆听。要找到专心倾听别人讲话的听众是非常少见的，
一个人看到某人在真心且专心的听自己讲话时，内心会有满
足感，而且会继续说下去以增加这种满足感。
对于推销员们来说，由于很多人没张开自己的耳朵，所
以会失去很多推销的机会。大部分人都是由广告或其他方式
引起购买欲望的。他们来看你，不过是看他们的决定是正确
的，再一次记住，大多数人不是买东西——而是这些东西会
替他们做什么：给他们威望、权力、舒适、安全、经济、尊
敬。
与大多数推销员不同，专业推销员都善于倾听。他懂得
“两只耳朵一张嘴”规则，所以他用于听和说的比例是2：1。
推销不是要“喋喋不休”或“高谈阔论”，而是要拿出更多的
精力来听。专业推销员善于听取客户的要求、需要、渴望和
理想，善于听取和搜集有助于成交的相关信息。他听客户可
能发出的异议，，甚至下意识地倾听其他人发出的声音，如附
近一个生硬客户的声音，或者一个大嗓门的推销员与客户没
完没了的交谈。专业推销员还特别善于听客户没表达出来的
意思。
在一家饭店的会议室里，大约有100名前来争取推销职
位的候选人，考官面对大家说，在接下来的5分钟内，他要
给他们讲讲公司的历史，并介绍公司的产品。他让大家注意
听，然后就开始讲了起来。