白酒营销的第一本书- 第9部分

厂家的产品最终是要靠经销商送往千家万户的，而市场上同类产品的大量涌现也给了经销商大把可选择的余地。像茅台那种挑选经销商、货物供不应求的厂家少之又少，绝大多数是要依靠经销商的发展来发展自己的企业、售卖各自的产品的。

我们每天跟经销商打交道，怎样才能让经销商的重心能够向我们倾斜，我们的产品如何才能成为经销商店内多如牛毛的产品中的主推？对经销商的管理有没有什么原则性的东西可供参考？

（一）利益原则

经销商的最根本原则就是利益最大化，因此保护利润，让经销商赚到钱是厂家的第一要则。

娃哈哈的经销商要承受很大的资金压力和任务压力，还有那么多人希望挤进娃哈哈的经销队伍受“颐使之气”就是因为每年能够有固定的利润保证，好过把大把的资金沉淀在银行贬值。

酒类行业中的经销商之所以对茅台趋之若鹜，概因利益保证太大了，就是挖金矿、卖毒品也不见得有茅台这么高的稳定收益，经销商怎么能不言听计从呢？

让经销商听从管理、做好市场推进工作，厂家一定要学会保护好经销商的利益，让他们扎扎实实赚到钱，尤其是当我们要求把我们的品牌置于其店内的主导地位时，更要让他们觉得经销我们的产品所带来的收益符合其公司利益最大化，就是说两者应该是相匹配的。

我们都说“杠杆原理”，管理经销商，能够用好利益原则这个最基本的原则就成功了一半，所谓“没有永远的敌人，只有永远的利益”同样遵循了这一简单原则。

（二）发展原则

某些产品初期可能并不能带来什么利益，但经销商同样做得风生水起，津津有味。还有些经销商明知道做某些品牌不一定赚钱，但还是坚持做下去。是经销商不想赚钱还是他的选择出了问题？都不是。

2004年，王老吉进入湖南市场时，湖南市场还是处于初期，许多经销商并不是很看好，所以当时的王老吉在某些地方找到的经销商还是一些从未做过产品的经销商，可以说是门外汉，但随着王老吉的全线窜红，经销王老吉的这些不知名经销商纷纷赚了大钱，让那些曾经看走眼的大经销商一个个后悔不已。

经销商选择这样的产品做时，看中的是产品的发展潜力和其带来的未来收益，并不是眼前的蝇头小利。厂家要做好规划，不断培育一些成长性好的产品，以保持经销商的稳健、快速发展。

娃哈哈每年给经销商一款热产品就是遵循这么一个发展原则。娃哈哈要做大销售、经销商要有成长，势必催生厂家对新产品的投放和培育。我们一定要学习娃哈哈的战略眼光，不能把自己捆在一款产品上面睡大觉，一旦市场有所闪失，我们跟经销商就都玩完了。

（三）沟通原则

与经销商的沟通非常重要。有些事情本来很简单，因为双方没有沟通，可能变得很复杂。这就要求我们的经理、公司高层要形成经常性拜访经销商的制度。了解市场最真实的状况、找出问题，拿出厂家的指导意见帮助经销商谋划好自己的市场。

笔者的一个朋友在某啤酒厂家供职。当他接手某市场时，市场存在一些遗留问题没有处理，经销商找到他要求解决，这位朋友可能存有新官不理旧账的思想，总是以出差忙、事情多躲着不见。下面的经销商搞了个联名请柬告到他的上司老板那里，老板抓到他就是一顿臭骂。后来坐下来与经销商沟通，发现所谓的遗留问题就是一些利益上的小问题，朋友完全可以在自己的权限范围内予以解决，根本不需要惊动老板来挨这顿臭骂。事后跟我倾诉时还是一副后悔不已的样子。

经销商有时希望厂家的高层能够去拜访他并不是真的指望公司领导能够给他带去多么好的政策或者直接利益，更多的是一种信心和面子上的荣光。如果公司高层或者驻地经理连这点沟通时间都不愿意给予经销商，还说经销商不配合您，就有点冤枉人了。

当然，帮助经销商解决问题本来就是我们厂家应该尽到的责任，没有问题的解决就没有市场的推进，做业务的人都懂得这个基本道理。

（四）公平原则

厂家面对很多的经销商，同样的政策您给了甲却不给乙，一旦被乙知道，对其信心的打击是可想而知的。我们总以为跟甲沟通好了，不要让既得利益者告知别人，其实，这是一些掩耳盗铃的做法，经销商的私下交流岂是我们能够阻止得了的？

我们的原则就是给予经销商的政策应该等同化，但给到各个不同经销商的市场支持是不同的。政策等同体现公平，同时也能有效管控好市场价格体系，防止个别经销商砸价形成货物外流导致大部分经销商赚不到钱；而对经销商的支持不同则是因为经销商自身的网络、实力以及厂家对该市场的战略规划是不同的，厂家完全可以根据实际情况拿出不一样的支持力度来协助经销商的市场开拓，这种情况是其他的经销商都能够认可的。有多大的本事就赚多少的钱，乙经销商不可能要求甲经销商今年跟自己一样只卖三百万，甲经销商的网络好、实力强，公司支持到位完全可以卖一千万赚取比乙经销商多几倍的利润。

公平的另一个体现就是，公司的驻地经理和高层领导，不要过于与自己关系好的经销商过从甚密，甚至扶持有加，特别是不能做一些损害其他经销商利益来支持自己要好经销商发展的事情。人都是有私心的，您的这种私心搞得跟司马昭之心一样，要让其他人对您没有意见那是一句空话。

（五）惜货原则

到底放多少货给经销商是适宜的？这个度的把握应该由厂家的驻地区域经理来把控，厂家高层只是一种估计和总体平衡。都说对经销商的任务考核是各个厂家最看重的，更有许多厂家代表说出一些不给压力就没有动力去完成任务的“鬼话”。于是，我们看到每年的年初，许多厂家代表在与经销商谈合同时总是开了大量的空头支票以诱惑将合同签下去，一旦签好就万事大吉，拿着合同回家睡大觉去了，好像合同一签这任务就完成了。

实际上要想让经销商听从指挥就不能让他吃饱，这跟人要想身体好，每餐只能七分饱一个道理。我经常给经销商讲的一句话就是，我的品牌在您那个市场卖不动、滞销的话您尽可以来找我，我们一起想办法找到解决之道，甚至多给您一些支持都没问题；因为旺销没有货卖希望我多给您批一些货物计划，这个时候您千万别来找我，找我也解决不了问题，也不会多给计划。

当经销商能够卖一千万您只给他八百万的货物他才会珍惜这货物，不会低价甩货，更不会破坏自己的价格体系讲究薄利多销。让经销商卖八百万的货物比他卖掉一千万的货物赚到的利润还要高。

对厂家来说也是如此，因为货物紧俏，给到的支持力度就会减少，甚至像茅台那样没有支持力度，厂家卖八百万也比卖一千万赚到的钱更多是一个双赢的事情。市场的可持续性发展更是可预见的，但许多厂家及职业经理人就是不明白这个道理，还要通过一些高压手段去压迫经销商，经销商骨子里能够服您吗？通过市场手段解决这个问题不但让经销商没有任何怨言，还会感恩戴德，多批一点货物给他就是对他的恩赐，保障了他多赚一点钱！

对经销商的管理从细化的角度来看可以写上厚厚的一本书，实际上市面上也有这样的书卖，但其大概的原则和精髓笔者认为也就是以上几点。把基本的原理弄懂了，牵住了的牛鼻子，经销商想不跟我们走也不可能了。因为从经销商的角度来说，谁也不愿意跟自己的利益过不去、跟自己的发展过不去，除此之外都是一些无关疼痒的皮毛问题而已。

二、牵住二批商的鼻子

成熟市场的二批商是让人既爱又恨的角色：爱的是他们手中白花花的银子以及强大的分销能力，任何促销活动只要二批商积极响应，就不愁完不成预定任务，更不要担心各个角落的产品铺货率了；恨的是一旦二批商翻脸，不但价格体系不保，不是外来的货物潮水般涌入，就是本地货物不知不觉到了外地市场，自己辛辛苦苦做起来的市场一泻千里，重新掉入烂市的沼泽地。成熟市场管控二批商的方式方法有很多，不同的企业要根据自己企业的实际情况及市场影响力而采取不同的方法，不能一味照搬照抄。

（一）稳定产品价格体系

二批商逐利性比一批商更甚，哪种产品好销能赚钱，他就主推哪款产品。在他们的心目中是没有品牌忠诚度这个概念的。根据这个特点，为他持续提供既能快速动销又能赚钱的品牌（产品）才能满足二批商的嗜好。对于成熟市场来说，快速动销是已经看得见的事情了，持续赚钱就需要让自己的品牌（产品）的价格体系坚挺。因此，稳定成熟市场的价格体系是管控好二批商忠诚度的关键。

2001年，浏阳河与开口笑的四星价格在S市都是100元/瓶左右，4年过去后的2005年，浏阳河已经下跌到25元/瓶左右，而开口笑的价格仍然维持在100元/瓶左右。当时的两款成熟的四星产品，浏阳河已经退出了S市，而开口笑到目前仍然是二批商手中走货最快的白酒之一。稳定的价格体系带给二批商的不仅仅是持续的赚钱产品，更是一个信心。做这样的产品不担心被厂家套住，持续的经销不会让握在手中的货物贬值！在这种情况下，二批商会对你忠诚。

（二）成立核心俱乐部

每个市场上都有一些大户二批商，他们的一举一动很能影响其他中小客户，市场越是成熟，这种大户的影响力越甚，犹如大卖场对其它中小型超市的影响一样。但核心二批商的管理往往又是最具难度的，因为销量大、信息广，也只有他们才有实力经常与一批商及厂家叫板。如何笼络他们？

我们的做法是成立核心二批商俱乐部，承认他们与中、小二批商的差距，给予更大的支持。但这种支持不是靠提高返点给他们制造放价的温床来实现，更多的是一些不能变现的支持。譬如提供一起免费旅游的机会；。电子书下载为一些直供酒店或大卖场的提供进场费或买断费支持；多提供相应的促销品支持；提供专门的业代帮助他们进行产品分销支持；在销售达到一定数量后提供送货车支持；年底的模糊奖励支持；不定期的聚会、聚餐等等。当然，做为其加入俱乐部的条件不但要有较大的销售额，还要缴纳一定的保证金。

有人觉得不可思议，现在的二批商谁还会听你鼓捣这些？你错了！既然是成熟市场，你的产品（品牌）应该是当地市场非常有影响力的，不是第一品牌也是第二第三品牌，你都没有这个号召力，谁还会有这个号召力？需要做的就是把入会的好处给那些核心二批商说透、讲明白即可。

（三）定期推出新产品

越是成熟的市场、成熟的产品，其价格透明度就越高，能够带给二批商的利润就越低，快销品尤其如此。因此定期推出新产品，借助二批商的巨大推力打造新的成功产品（品牌）一方面可以给二批商带来新的利润增长点；二来也为成熟市场换血，使市场不至于走向衰落。

推出的新产品每年要确保有一两款是当地市场的年度绝对畅销品牌（产品）。成熟市场推新产品可以借力的方面很多，新品推广成功的几率也会大很多，在这种情况下更要注意新品推出的速度和数量，不要去做那种纯粹推新产品敛财的勾当。

白酒业的老大五粮液既是教训（前几年买断品牌泛滥成灾）也是榜样（近两年推出的“1＋8＋9”工程给自己做了一个总结）。

（四）严格控制促销力度

成熟市场做促销一定要控制好力度，超过10％的促销力度绝对是大力度。成熟市场的二批商经销我们的产品都是靠快速周转来实现赚钱，快速周转的本质就是薄利多销。以为加大促销力度就能博取二批商的好感就大错特错了，只会让他们觉得这个品牌要损落或者是准备退出市场了。这样你就是再厉害也管不住二批商放价的双手了。

通过控制促销力度来控制二批商是变“我要卖货为你要买货”的主客互易手段，通过控制促销力度来调动二批商积极性的最好方式是：不定期的产品涨价策略及控制发货策略。每年在成熟市场拿出一两款产品实行涨价促销或者有意控制发货数量、制造市场紧张气氛是最能调动二批商积极性并提高其忠诚度的。因为在如此紧张的市场环境下，你还替他着想，为他多争取了几箱紧俏货物，帮他多赚了钱。

（五）永不停滞品牌再造

二批商能够持续地买我们的帐，跟着我们走，是因为消费者在