从台北到北京:胡同台妹眼中的大陆- 第12部分

这里我再说一个小故事。

有回我在上海驻点，临时被调来北京支持，到北京时是下午三点，我身上没有人民币仅有美金，但我又没吃饭，于是要求采访车李师傅载我去吃饭【wＷw。Ｚei8。Ｃom电子书】。到了餐馆，一摸口袋空空如也，我又不好意思跟师傅说，于是托词上洗手间，问了服务员这附近是否有可换汇的银行，服务员是这么跟我说的：“很近，一出店门右转。”于是我很安心地照着他的指示去找。过程的曲折且不赘述，总而言之这一来一回大约花了30分钟，等我回到餐馆，李师傅很忧心地跟我说：“我以为你在厕所出了什么意外。”

我必须承认这种概述的用语听来很帅气、很爷们儿，但我也必须强调，常用语汇就可反映这个城市的人是否够商业、够精准、够职业，曾经有份报告，是以亚洲各大城市人走路的速度来衡量一个城市的进步程度，我记得那年报告中显示，走路最快的是日本东京！走路速度跟城市发展有何关联呢？当然，当每个人都把时间当做金钱时，走路就必须快，而这也会带动整个城市发展的步调，以此类推，精准的用语带动的就是精准的思维，而这个思维就是经济发展的重要因素之一！

第四个特征，用句北京话来说，就是套近乎！什么都喜欢拉关系，就如同平常拉客的小商家都喜欢用“姐”，而这个特征不但农村，更反映了这是个关系为王的社会状态！

也因此，从这种套近乎的逻辑，又衍生出各种各样的不规范思维！例如，有了关系所以可以不用排队、不用守规矩、不用承担责任，因为“我有人，不用担这些心”，“放心好了，我有办法，我可以搞定”。

说起规范，我忽然想起来，北京人不爱签合同，不愿意按照合同办事。因为有了合同，在深层心态来说，那表示我跟你之间没有“关系”，所以只能靠合同来维系。又譬如说，在北京，你找别人帮忙，经常能听到的一句话是：“放心吧，那人是我哥们儿。”

我只能说这大概是“那可不好说”之后我第二害怕听到的话！每次我只要听到这句话，后面的话我会自动屏蔽。其实这句话仔细分析，也是够农村了。农村里，大家自小在一起，谁都认识谁，靠的就是关系的亲疏远近，在那个环境里，哥们儿是靠谱的，台湾说法就是很可靠的好兄弟，但到了这个大城市里，谁都有几个哥们儿，哥们儿还有哥们儿，谁又能天天自己事不干，帮哥们儿办事呢？

类似的一句话还有“咱俩谁跟谁啊”。这是一句大陆普遍用来表达亲切的说法。台湾人会怎么说这句话呢？台湾人会这么说：就凭我俩的关系，其他的就不用多说了！先不要觉得台湾人说话怎么这么复杂，抛却价值的判断，这两句话除了字数的长短不同外，其实还有在文字运用上的直接与否。我必须承认，台湾人说话比较繁复，但这不是坏事，可以把意思表达明白；然而大陆的说法也没什么问题，这样多爷们儿嘛！如果认知到这一点，也就不难解释，何以台湾人会觉得大陆人说话没有礼貌、好直接，也可以解释大陆人总觉得台湾人娘、啰唆！这中间我用的都是负面的形容词，对照我先前的说法，其实换个角度想，并且理解这中间并没有什么不好的动机，这样说来，其实只要彼此理解，那么我们就不会为了某些用语的不同而产生误解了！

当然，现在我非常清楚“咱俩谁跟谁”是为了套近乎，有阵子对这句话我可是极其反感的。如果彼此真是老相识、好朋友，这么讲绝对没问题，不过如果是个陌生人猛然这么说，我心里所产生的图像就是，你肯定有什么意图才要跟我装熟！

我曾经碰过这样的事，有一个报纸业务员来拜访我，希望我能给点广告预算给他！我跟他之间是第一次见面，对方滔滔不绝地谈着他们的媒体优势、价格有多优惠等等，然后他忽然这么说：

“姐，我看您的样子也是很有经验的，对我们媒体的状况肯定也是很了解，这样，我给您一个很棒的折扣，另外再加送您一周，您看这样如何？”

我问：“这样你不是吃亏了吗？价格这么低！”

他：“嗨，咱俩谁跟谁，您就是我姐，给您个好价格也是应该的嘛！”

……

我沉默了许久，当时我心里想的是，这个人做生意不老实，我跟他第一次见面，我就成了他姐，他的价格肯定还能再降，况且这么拉广告肯定不专业，价格一下子就降这么低，可见媒体的效果有问题！说真的，我没去真正研究那个媒体到底是不是效果有问题，当时我只觉得反感，很希望把这个人给送走，我不喜欢一个业务员把死的说成活的，然后还能开花！

回头看看我整个心路历程，其实我的反应很正常，就一个台湾人而言，他这样的说辞也不奇怪，因为大家都这么说，或许他在开头真是报了高价，通过很大的折扣，丢出的其实是合理的价格，这样的操作或许是他的领导、他的前辈告诉他的，因为大家都有这样理所当然的心理预期，不过，我没有！

懂了吧，一句话就算说开来，也因为彼此的理解状态的不同，而造成这笔生意根本失去了可实行性，从一句话衍生出来的所有一连串的假设就是这样产生的，于是在多年以后的今天，我不禁想，两岸之间是不是有太多状况就是来自于这样的理解落差呢？

3　文化差异无处不在

在大陆生活的几年，通过各种各样的磨合，我非常深刻体认到，两岸人民实际上是存在着极大文化差异的，这并不是因为海峡的隔离，更不单单是因为政治体制造成，而是在两个完全不接触的社会环境下，对语言系统乃至背后逻辑各自发展所造成的，这不是刻意的人为，而是自然而然的演变！这本书出版社要我用我习惯的写法书写，要我不要刻意去贴近大陆用语，如果你会感觉有些字句你无法一下子看懂，我可以跟各位说，阅读大陆的报纸、杂志、书籍对我有着相同的困难，我现在可以很流利地阅读简体字，对于横排竖排也不是很在意，但我还是无法一下子就看懂大陆的文章，因为，我需要一个字一个字来看，然后理解、转化到我熟悉的台湾系统里，这样的过程就会比较漫长。

另外，我再举几个显而易见的差异！

比如，在两岸“检讨”这个词就有不同的意义，主要体现在感情色彩和分量的差异上。在台湾，“检讨”就相当于总结，每个公司过一阶段就会开一个“检讨会”，用来总结前一段的成败得失。“检讨”是一个很中性的词，几乎没有任何感情色彩包含在里面。到了北京我才知道，原来“检讨”在大陆是一个很严重的事情，检讨意味着错误，是很严重的情况！

“感冒”这个词在台湾和大陆的意义完全颠倒过来。在台湾“感冒”是不感兴趣的意思，而到了大陆“感冒”成了感兴趣的意思。

另外，我曾经在微博上用了“动机”这个词，结果有个网友说我“狗眼看人低”，还好我大概知道问题肯定出自于对这个词认知不同，立刻问了大陆朋友。果然，动机这个词就跟“企图”一样，在大陆是有负面含义的。看到这里，我想，以后大家在相互理解时，应该可以清楚，许多词语表面上看起来大家是可以沟通的，但内层的感觉，其实是大不同。

从哲学层面上讲，台湾人比较唯心，大陆人比较唯物。反映在对商品的追求上，台湾人比较注重商品的内涵与理念，以及一个商品带来的愉悦感；而大陆人则比较注重商品的功能及实惠。

这一点，在两岸的广告上有所体现，对此，台湾著名的经济学家郎咸平也有提及。

台湾有一个汽车广告，曾经很流行。那是一个新婚家庭，男孩子很喜欢无敌铁金钢的模型，但是女孩子不让他去买，于是他就驾车偷偷去买，后来发现女孩子也背着他为他买回了模型。最后的画面是，两个人拿着无敌铁金钢依偎在一起。

我把这个广告讲给大陆朋友听，他们都听得一头雾水，纷纷问我：“宫铃，你没搞错吧，这是汽车广告？这分明是模型广告嘛。”

我跟他们解释，台湾的很多广告都是在传达商品内在的一些理念。上面的汽车广告传达了这样一些信息：这辆车比较适合刚刚组建家庭的小夫妻，这辆车拥有新婚夫妇所希望拥有的一切浪漫元素。其实，还可以想得更开阔。男主角是偷偷地开车去买模型的，因此这辆车必须很灵活，方便进出家里的车库，发动时的声音也不会太大，不会惊动女主角，等等。这些东西，台湾人看久了，自然而然就会从心中生出这样的感觉来。

另一个比较动人的汽车广告，写一位巨帅无比的爸爸开着一辆家庭房车，他的小女儿在副驾驶座上睡着了，这时已经到了家门口。但这位爸爸没停下来，而是继续开着兜圈子。这时候旁白响起——看着女儿熟睡的样子，实在不忍心叫醒她，疼爱女儿的心情就像谈恋爱。

我曾经为这广告掉了好多次眼泪，不过我想也许有人对整个广告剧情摸不着头绪，其实车子的性能已经在广告中表露无遗。首先，车开了那么长时间，女儿都还没醒，说明这个车既安全又平稳；其次，强调了家庭的甜蜜与温馨，将情感转化到对商品的认同上。这就是台湾广告的状态，而这也是诉诸于台湾这个市场的最佳方式！

反观大陆的汽车广告就简单多了，多数都是直截了当地在广告当中反映车子的性能，用旁白念出来，比如说车子采用了ABS（防抱死刹车系统）系统，大大提升了安全性能，一般还会配合动画来演示这个系统的作用，最后还不忘提醒你，现在购买会免费送音响。

在台湾，这种广告会被认为是“地摊叫卖式”而无人问津。

在任何国家、任何社会，广告都是生活的一种延伸，广告同时也是观察社会的一个窗口，通过两岸广告的差异，可以看到两岸人民不同的生活风景。

由于大陆的顾客看重商品的实效，看重利益，商家在广告里就必须要把一切都交代清楚，但是限于时间和篇幅，显然是不可能交代清楚的。所以在大陆的促销活动里最后都不忘加上一句，“本活动解释权归商家所有”。刚开始我对这句话的认知是，前面说的通通不算，实际情况得商家说了算，所以每次看到这句话都有泄气的感觉，这大概也是商家所预料不到的意外解读吧！

奇怪的是，大陆有些广告过于重数量，以至于完全忽略功能性或是内在理念的传达！两个钙产品广告就是如此。

某种钙片为了突出数量多、价格便宜，于是喊出：“现在一片儿顶过去五片儿。”问题来了，钙量提高了，价钱是否不变？又或是到底多少钙对身体才是最佳的补充呢？

另外一个广告是葡萄糖酸钙口服液的广告，一直在强调蓝瓶的钙如何如何好。我不知道蓝色的玻璃瓶是不是这家公司的防伪技术，即便是防伪技术那也不是产品的功效啊，也不是产品的内在理念啊！再说了，蓝色瓶子跟产品的功效有何逻辑上的联系？

在台湾，由于保健品的特殊性，其广告也可能变成“唯物”风格。保健品广告一定会告诉你，你为什么需要他？以钙片为例，它会跟你说，不仅成长发育中的小孩需要补钙，更年期的女性面临着钙的大量流失，易引起骨质疏松，因此更需要补钙。接着，会告诉你补多大剂量的钙是合理的，再由此切入到产品中。

这里我就想到了曾在网络被痛批的一则广告，那是一个服装类品牌，将十二生肖念了个遍。我第一次看这广告时，电视是静音，同时开着音乐，我忽然发现这个画面定格好久，很诧异，还想着是不是电视坏了呢，赶快打开声音才知道这广告玩的什么把戏，或许这也算是一种吸引眼球的做法吧！

既然上面那句话用到了吸引眼球这四个字，就不得不提提我对这四个字的感觉，在台湾，这句话我们会说，吸引目光焦点！当我第一次在报纸上看到吸引眼球这四个字时，我脑中立刻浮现的是，用通马桶的吸引器放在眼睛上不断地吸着，然后眼珠子跑出来了……

最后，当然要不免俗地说说房地产广告。

大陆的地产广告大多数都会明确告诉你楼盘所在位置，距离哪个商业区有多远，交通是否方便，周围有没有地铁，当然也会少量涉及居住环境及生活体验方面，甚至会很直接地说明买了这房子才表示你很有地位。

台湾的地产广告跟汽车广告有些类似，除了强调生活便利性外，还是会像一出戏或是电影那样，把房子塑造成为一种幸福感、成就感、恋家感的发生地点。对于住房，每个人都会有一个梦，台湾的地产广告就是为你准备好了一张温暖舒适的床，让你自己去纺织属于