商战:电商时代- 第18部分

第三个维度是信任度，让消费者对产品产生一种信任。

第四个维度是忠诚度，让消费者对产品产生一种忠诚。此时，购买不仅是一种物质需要，也是一种情感需求。

品牌从而成为产品和消费者沟通的一个桥梁。

●Roseonly：是爱情使者，不是卖花商人

一个帅气的外国小伙，坐着进口的mini　cooper，给姑娘送上一盒精致的玫瑰花，不要以为他是为了获取姑娘的芳心，其实他只是个花店快递员，这家花店就是Roseonly。

卖花是很早之前就出现的一个行业，可要想做出点文章并不容易，它的产品溢价能力在哪儿？产地？售卖的地段？还是精美的包装？

Roseonly的创始人蒲易给出的答案是“因为爱情”，“我们要求你一旦在我们这里注册了你一辈子只能送一个人的花。因为爱情它就是一个唯一性。那你换女朋友当然不能送了，哪怕你离了婚你把离婚证给我们，我们也不能（把花）送给你新的夫人了，很抱歉”。

传播爱情是蒲易做Roseonly的初衷。这个看似缥缈的理念，却成了后来品牌成长的关键。在80后的蒲易看来，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果公司那样打造出极致的产品。

“全世界最好的花”是个什么概念？

蒲易称Roseonly选的品种是厄瓜多尔的玫瑰。因为厄瓜多尔靠赤道最近，是全球最好的玫瑰主要供应基地。Roseonly找了一家叫皇家玫瑰的种植园，为担心交叉感染，他们每剪一支玫瑰花就会花费一把剪刀。即便这样，Roseonly的花也是百里挑一挑出来的，他们对玫瑰的尺寸、长短都有要求。

为了保证产品的唯一性，蒲易付出了最高的采购价格，他和供应商签订了独家协议，Roseonly卖的玫瑰颜色品种其他渠道商不能再卖，在2月14日情人节这样的关键时刻，玫瑰园优先供应蒲易的网店。

为保证鲜花能娇艳如初地出现在全国用户面前，他们一开始选择了一个非常牛逼的合作伙伴——联邦快递。联邦快递不仅速度快，而且具备专门的鲜花配送渠道，能确保Roseonly的鲜花在24小时之内到达中国300多个城市。这些宣扬爱情唯一的花都被放在精美的盒子里，这些盒子会呼吸，还能承受长途颠簸，这样就可以保持花朵的新鲜度与完整度。

很多电商为拼价格战，降低成本，选择的都是最便宜的物流公司，而Roseonly反其道而行之，选择了最贵的物流公司，蒲易的回应是“我们只关心用户体验”。

这个对爱情有着唯美诠释，且宣扬爱情唯一性的网站，决意要把世界最好的花装扮为爱情使者，争取在最短的时间内传递爱情，表达爱意，也使得这家本应有着铜臭气的商家，周身散发着小资、浪漫的情调。一家网上卖花的店铺——Roseonly，已经具备了强大的溢价功能。

Roseonly是电商时代小而美的又一品牌代表。互联网经济给了电子商务很多细分市场，有些消费者要性价比，就有了凡客、小米这样大众化的平民电商；有些消费者要独家订制，要高贵小资，就有了Roseonly这样高端精致的小资电商。

在蒲易看来，Roseonly的品牌溢价能力非常高，“在这个品牌背后我们有一个文化或者理念去支撑，就是一生只能送一个人。这让我们跟其他的花店或者其他的情侣礼品店非常不一样；我坚持以互联网的思维来做传统的生意，坚持以用户体验为机制。花，哪里的漂亮我就买哪里的。盒子，用户觉得怎样舒服，我们就怎么做。你看我们999的盒子上面还有个小的提手，就是盒子太大了女孩可能拿着不方便，我们做了个小的提手，全世界没有任何人、没有任何花店，有这样的盒子。我们把用户体验做到了极致”。

“一生只送花给一个人”，这是所有女人对爱情的期许。爱情主题的营销有时候只用单方面满足姑娘们的需求。所以，一支道歉玫瑰，399元的价格也就不那么重要了。经过爱情的包装，产品溢价能力瞬间飙升。

蒲易并不担心动不动就几百甚至上千的玫瑰没有市场，“我觉得中国市场非常庞大，毕竟是一个十多亿人的市场，而能买Roseonly花的人我希望是做到都市白领，其中我就锁定一千万人，然后呢一年在我这里消费，我们一单的均价是一千，那就是个一百亿的市场，所以已经足够大了。”

此外，与其他电商不同，蒲易最初是在微博上开的店。微博和微信平台的兴起再次颠覆了我们对传统商业的认知。很多初期受资金限制的企业，第一次发现原来获取用户并不一定非要去做个网站，做个App，利用微博和微信平台就可以有效地传播品牌。

蒲易注重社会化媒体的强大功效。《欲望都市》里面那个叫“Samasa”的姑娘对品牌直接的解释给了他启发，“所谓品牌先要让明星知道，第二要让女孩知道，这么这个品牌在全世界就更有名了”。

Roseonly爱情唯一、高端、小资等品牌定位，吸引不少明星购买他们的产品，这些明星又在互联网媒体上大秀其产品，产生品牌传播效应，不少网友慕名而来。只要逢情人节、七夕，Roseonly基本上就会断货。

Roseonly的粉丝到已经有40万了，而且80％是女性，但购买群体70％～80％是男性。蒲易经常在微博上发现，一个女孩@他们的微博并@她的男朋友，蒲易诙谐地猜想，这个女孩一定想说，“你懂的，去买吧，必须买”！

2013年7月28日江苏卫视热播的《非诚勿扰》中，李璐终于不敌高富帅李思的玫瑰攻略而欣然牵手，李思赠送玫瑰之后说了这么一段话“这束玫瑰花是一个特殊的品牌，是最顶级的玫瑰，但它的贵重不在这里，因为这个玫瑰，一生只能送给一个人，需要用自己的姓名和身份证来注册，只能输入一个爱人的名字”。

2013年1月4日，蒲易“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出，3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、《创业家》杂志总编辑兼社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江等人的“天使投资”。从情人节、白色情人节、母亲节到七夕节，通过明星、意见领袖在社交媒体上对Roseonly的热捧，效果惊人，常常给Roseonly官方微博带去数万粉丝。随之而来的，是订单量的不断跃进，上线6个月以来，一直处于爆炸式增长的状态。

借助明星达人进行口碑营销、提升企业美誉，就是人们常说的达人经济模式。主持人李静及其名下的乐蜂网，就是达人经济的一个经典案例。

2008年初，李静认识了林青霞的御用造型师梅琳，从他那儿听说了美国家政女皇玛莎·斯图尔特的达人经济。李静回忆道，“她（玛莎）有自己的电视节目，有自己的出版公司，有自己的B2C，有自己的品牌，比如说锅碗瓢盆在那些Shopping　mall去卖”　。这种依靠自身名气或意见领袖形象，创办企业、自立品牌的经营模式，深深打动了李静。

从事电视节目十余年，无论在个人知名度，还是明星资源方面，李静都有了足够的积累。2008年8月，她接受红杉资本沈南鹏的投资，成立了女性购物网站——乐蜂网，聚集了一批明星达人，比如“造型魔法师”小P、“亚洲彩妆天王”Kevin、“彩妆维纳斯”游丝祺等。这种达人经济模式最大程度地吸引明星达人的粉丝团，使之成为黏性较高的客户，最终实现打造自我品牌的目的。

达人经济模式迅速提升了乐峰网和静佳的美誉度和经营业绩。2012年，乐蜂网自有品牌销售额达到4亿元，占乐蜂网全年销售总额的近四分之一。同样在2012年，香港知名化妆品连锁品牌莎莎公布2011年度财报，在进军中国内地市场7年后，莎莎依然难以摆脱亏损困境，净亏损额达到3816。8万港币。

品牌人格化是未来企业经营的趋势之一，商品不再是冷冰冰、毫无辨识度的物品，而是具有性别、个性的生活“伙伴”。蒲易的Roseonly和李静的乐蜂网，正是品牌人格化的代表。

蒲易做Roseonly坚持两大原则：用户体验与发展意见领袖。

以互联网的思维来做传统的生意，坚持以用户体验为基础。蒲易称，看到用户很甜美很幸福的样子，比什么都开心，“除了我们的花、花盒以外，我们还放了唯一证码，上面有我们的盖章，用户还可以签字。我们发现有很多用户拿着我们的花，拿着我们的唯一证去民政局，当他们领结婚证的时候，同时在那边签字，拿着花拍照。你不觉得很浪漫吗”？

这一刻，让人恍惚觉得，蒲易似乎真的成为一位爱情使者，而不是一名商人。

一生唯一的概念，奢侈的玫瑰，电商的营销手段，不知道在未来蒲易能否成功打造出一个适合我们本土社群的轻奢品牌，我们拭目以待。

什么是轻奢品牌？

经济状况良好、却不会一掷千金的富裕阶层，越来越成为消费者的主体，他们对商品往往有一定的挑选标准，比如衣服，要有原创性，不和他人“撞衫”；还要有品质，不是轻易就破洞的次品；价格又不能太高，国际奢侈品牌品质固然好，价格却让人难以承受。

符合以上要求的这些品牌，就是轻奢品牌。顾名思义，轻奢，就是轻度奢侈，也是可以负担得起的奢侈。

●一流品牌卖精神，三流品牌卖产品

2013年4月18日，北京户外的一处草坪，凡客举办了一场“赏春会”，除了专业的模特走秀之外，活动现场还邀请了50多名草根时尚达人进行选秀。这是凡客史上规模最大的一次专门宣传女装的活动。靠男士衬衫起家的凡客，如今也瞄准了女人经济。

2013年4月24日小米机2S正式在台湾地区发布，16GB机型空机售价为台币9499元。雷军在被采访时说，“只要台湾有一个人用小米机，我就赢了”。

2013年9月9日，Roseonly第一家线下实体店在北京三里屯开业。

2013年6月15日，上海夏季婚博会现场，钻石小鸟由1万颗裸钻组成的钻石馆前人潮涌动……

这些在短时间内崛起，并掀起一股品牌风暴的年轻电商们，他们还在不断探索电商品牌的生存、生长之道。或许，他们可以回过头来，看看传统品牌的成功路径：

公元578年，韩国匠人柳重光来到日本，成立金刚组株式会社。1435年来，这家公司专门建设寺庙。

1530年，中国山西的陈姓三兄弟，创办六必居酱园。483年来，六必居酱菜深受中国百姓喜爱。

1735年，贾汗·雅克·宝珀在瑞士涉足钟表匠行业，279年来，宝珀一直是全球手表爱好者梦寐以求的珍品。

1886年，卡尔·奔驰在德国发明了世界上第一辆三轮汽车，127年来，奔驰汽车是世界上最著名的汽车品牌之一。

卖产品？还是卖品质？卖商品？还是卖精神？这些百年品牌或许已经给了我们答案。

这些品牌，都经历了漫长的时间积淀。营销及销售行为专家孙路弘直言，做品牌不能只争朝夕：“做品牌不是快，而是慢，你今天能说出来的品牌都有哪些名字，可口可乐、耐克、苹果、奔驰、路易威登、巴博瑞，你能说出来的这些牌子的创始人都死了，如果大家说，你想在你的有生之年做个品牌，这件事别想了，因为品牌是凭质量，是百年考验得住的质量。”

任何基于用户需求而出现的产品，都可以在短时间内吸引大量的关注，甚至正是用户的参与成就了这些品牌崛起的奇迹。但同时，一个品牌的最终价值是人们对它的感情认同。

在这一点上，这些以快制胜的电商品牌们还需要更多的磨砺，也会经历更多的生死考验。

第七章　大数据，电子商务的未来

●“天下最终无电商”

大数据、社交网络、移动智能，这些都将是电子商务企业应对未来商业战争的武器。除了战胜对手，对他们来说，更重要的是赢得消费者的心。让自己创造的生活和人们心中的美好生活无限接近，直到下一个新技术的诞生，最终让这一切梦想成真。

电子商务只是其中的一个部分，未来会有更多的新技术出现在制造业、金融业以及生活服务行业。对于正在发展中的中国来说，这是机遇，更是挑战。

对中国人来说，麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas　Negroponte）是互联网启蒙者。1996年，他的《数字化生存》引入国内，书中对“电脑在生活中的运用”和“我们身边的数字生活”的描述，为中国人打开了互联网世界，激发人们探索互联网世界的热情。

其实，早在1984年尼葛洛庞帝就对互联网做出了预言，这一预言影响了当时的西方世界。他预测：“未来的电脑会有CD光驱、网络接口，而鼠标将不再被使用，我们