以药房为销售点的创意，塑造了“食品药品化”的商品概念，强化了减
肥的特性和消费者的心理效应。同时，创造产品的新形象和份值感，从而提
高售价，增加了利润。
●24。“181 效应”●
1989 年，合肥电冰箱总厂在市场调查中发现，顾客对市场上的各种型号
的冰箱并不满意，主要是报怨结构不合理，冷藏室过大，而冷冻室则很小，
使用起来很不方便。
针对这种情况，该厂悄悄地研制开发了美菱181 型大冷冻室冰箱。投入
市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢？该厂认为关键是选
准销售点。最后决定，一个是湖北的“二汽”，那里持币待购的人多，且离
城市较远，很多食品都需要储藏；另一个是新疆。
果不出所料，两个销售点的美菱181 都引起了顾客的关注，受到了欢迎。
送到十堰百货商场的500 台181 型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着，在
北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了，国内
一批类似的、模仿的新产品出现了，“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。
这种现象被经济专家称之为“181 效应”。
●25。可口可乐利用优势占领市场●
在二十一纪末的行销战中，可口可乐宣布要改变著名的神秘7X 配方，可
口可乐改变其配方，不仅是为了对付麦可·杰克森的广告，更主要的是因为
它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特·戈苏塔的领导下，进行着一系列
的改革。如：小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销，并一举
成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐，使公司重振雄风。
健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量，自1981 年起美国超级市场的
占有率下降了4％。百事可乐在麦可·杰克森的广告宣传下，占有率不断提
高。在可口可乐新配方诞生之时，百事可乐的市场占有率力18。8％，可口可
乐只有21。7％的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显
的优势，对于可口可乐来说，与其说等着别人慢慢把自己吃掉，倒不如大胆
地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。
可口可乐这个老品牌，多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机
会。任何卓越的行销人都非常清楚，即使产品具有压倒一切的优势，也不能
原地踏步，无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不
可忽视的重要一环，例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。
这不仅是为了赚钱，而重要的是在竞争中求生存、求发展。
可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新
产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展，这个转换的促销策
略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下，又重新销售旧口味的“古典”可口
可乐。可口可乐促销策略的实施过程给我们的启示：如果无视科技与市场的
变动，昨日的优势就是今日的弱点。唯一的保卫策略不仅产品要有高超的质
量，而且还要不断投资以持续地保持原有的优势，或许口味根本不需要改变。
●26。“托儿业务”●
在美国，儿童玩具的销售居各种日用消费品之首。各厂家为了在竞争中
取得有利地位，不断刷新儿童玩具的款式。各商家为了争夺小顾客，也不断
推出新销法。一家叫“奇幻谷”的玩具店别出心裁地创造了商店托儿业务，
一时成为消费者论题的话题。
这家玩具商店，允许那些白天夫妇都上班，或临时有事的家长把孩子送
到这里入托，按小时收取一定的费，价格合理。孩子们在这里还可以学到一
些有益的知识，同时商店把玩具拿来给孩子们玩耍。孩子在这里就像到了娱
乐园，自然是非常高兴。
随着托儿业务的发展，“奇幻谷”玩具店的销售量大增。原来孩子们被
托儿园的玩具迷住了，恳求自己的父母为他们购买。谁曾想“奇幻谷”的如
此好心，是别有用心，是一种迂回推销术。
●27。江崎产品的新定位●
日本江崎糖业公司为了占领泡泡糖市场，进行了广泛的市场调查，并对
其他品牌的泡泡糖进行了深入的分析和研究，针对这些产品存在的缺点，确
定了自己生产的功能性泡泡糖的计划，并很快推出了4 大产品；第一种是司
机用的泡泡糖，配料使用浓度薄荷和天然牛黄，可产生强烈刺激，消除困倦；
第二种是交际用泡泡糖，主要是清洁口腔，祛除口臭；第三种是体育用泡泡
糖，含有多种维生素，可增强人体机能，消除疲劳；第四种是轻松性泡泡糖，
内添叶绿素，能改变人的不良情绪。这些泡泡糖的造型和包装都呈现出新的
姿态，格外迷人。公司还在价格上巧做文章，定为50 日元和100 日元两种，
免了掏零钱的麻烦。
江崎产品一上市，就赢得了消费者的好评，获得了奇迹般的成功，市场
份额一下子达到25％，当年的销售额达到150 亿日元，为江崎公司创造了良
好的效益。
●28。18 道菜的豆制品●
近些年来，由于医学、生理学的发展，人们对营养的认识发生了新的变
化，由我爱吃什么就吃什么，发展为身体需要什么就吃什么。人们喜欢吃肉，
但对脂肪和胆固醇怀有警惕心理。怎样使人有吃肉时的口感而又不摄取有害
成份呢？科学技术人员发明了许多仿肉类食品，在市场上很受欢迎。
1987 年9 月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴
会，每桌摆有18 道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉
丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，
开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，
请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货，使来客个个惊
讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用
大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成份，又不含化学残留物和胆固醇，
对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰
盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。
●29。重新起飞●
1982 年，濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒，在亚柯卡
的领导经营下，终于走出了连续4 年亏损的低谷。那么，怎样提高企业知名
度和产品的市场占有率呢？亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。
在美国汽车市场上，敞篷小汽车已经消声匿迹10 年了。虽然预计敞篷小
客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念，也会引起一代年轻驾车人的好
奇，但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩
新颖，造型奇特的敞篷小客车，然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。
在形形色色的有顶汽车洪流中，敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物，立即
吸引了一长串汽车紧随其后，几辆高级轿车利用速度高的优势，终于把亚柯
卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡，提出了一连串的问题：
“这是什么牌子的车”？“这车是哪家公司制造的？”“这辆车多少钱？”
亚柯卡面带微笑一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对
的。
为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱
乐中心等地，每到一处，都吸引了一大群人的围观。
经过几次试探，亚柯卡掌握了市场行情。不久，克莱斯勒公司正式宣布
生产男爵型敞篷汽车面市，美国各地都有大量的爱好者预付定金，其中还有
一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000 辆，是原来预计的7 倍
多。克莱斯勒公司又重新起飞。
●30。汽车改装厂“借尸还魂”●
1988 年，在一次全国汽车会议上，一些与会代表对北京212 型吉普车议
论颇多，认为随着汽车工业的发展，212 型吉普车的密封性、适应性差、车
型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些
议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就
有3 万辆212 型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？
回到平顶山交通局，经过对212 型吉普车改造方案的可行性论证，决定
成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80 多名技术人员。经过多次论
证，最终确定了改装方案：保留了212 型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特
性，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封性，为了
增加吉普车的舒适性，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背
全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好
任选车型及车身颜色。
经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212 型吉普车顿生光辉，
使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200 辆旧吉普车，这种旧车改造的
办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。
●31。着眼于咖啡消费动机的效果●
消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得
消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者
头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程
就足以说明了这个问题。
在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段，而每个阶段都是针对消费者的
习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐
的咖啡粉，出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展，人们生活水平提高而出现
的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔
喷雾干燥法制成的。这种咖啡精，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，
它具有冲泡方便、省时省力的优点。
可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分
不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿
购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也
是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮
咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难
为主妇们所接受。
以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所
欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过
程。
●32。立达赐康的周密行销计划●
台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达
赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，
使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种
药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，
要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的
周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下
几个特点：
①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的
市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与
广告费庞大的品牌一争高低。
②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是
产品差异化的一种大胆尝试。
③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而
立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚
佳。
④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已
有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品
顺利送达各药房。
⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐
康”，介绍新的药品，使得潜在购买者�
小提示：按 回车 [Enter] 键 返回书目，按 ← 键 返回上一页， 按 → 键 进入下一页。
赞一下
添加书签加入书架