《北京不向北》

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北京不向北- 第14部分


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需依赖独立品牌来张扬个性,但这个独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者,所以需要企业品牌——‘万和’的帮助才能马上让消费者接受。这种策略的优点有两个:一是‘万和’这一企业品牌有着较长的历史和很高的知名度,其品牌能让消费者对楼盘产生基本认同、信任与安全感;

第二,独立品牌可塑造楼盘个性,锦上添花地使消费者更加喜爱产品本身。尤其是在同《职场赢家》联姻之后,消费者对‘美丽家园’这一项目品牌将会产生一定的认知与好奇,那么,在适当的时机我们就会推出全新的‘万和美丽家园’这一品牌模式。届时,消费者就会恍然大悟——原来‘美丽家园’和‘万和’是一家啊!这时,我们再对‘美丽家园’的产品属性进行逐一宣传包装,让大家了解它的好处。综上所述,前有‘万和’企业的形象口碑做后盾,后有新项目的独特卖点为支撑,我们在推广中自然就事半功倍了。”

“真他妈绝了!”李国明旁若无人地用手一拍大腿,倏忽之间,脸上又浮现出了一丝忧虑之色,“如果我们的竞争对手要反击怎么办?”

弗兰克轻蔑地一笑:“我们的竞争对手?您说的是那个半死不活的‘中侨新城’吧?”

李国明木讷地点点头。

“我不会给对手任何机会的!”弗兰克看了看李国明,然后用一种低得只能自己听得到的声音说,“更何况,它也没有资格做我的对手……”

又过了几天,《晚报》刊发了一篇设计得别具匠心,充满悬念广告。标题是一组极其醒目且充满质感的黑体字“幸福来了,你来不来?”,再往下看,广告正文由一连串的反问句组成——

“阳光来了,你来不来?新鲜的空气来了,你来不来?绿树红花来了,你来不来?蝶儿、蜂儿来了,你来不来?好房子来了,你不来?大家都来了,你来不来……幸福来了,你来不来?

‘万和美丽家园’本月8日全新开盘,盛装登场!

‘万和美丽家园’——美居、美境、美生活”……

紧接着,《北青报》、《中经报》、《精品》等其他几家报纸也都纷纷刊出了内容相同的广告。正当人们对“万和美丽家园”的来龙去脉大加揣测之际,又一篇题为“幸福约会——从万和美丽家园开始”的广告又横空出世见诸报端了——

“不同的人,居住在不同的空间,享受着不同的生活情调,拥有着不同的幸福。这一切,仅仅因为这里是‘万和’。

‘万和美丽家园’是‘万和地产’携十三年业界经验,依托享誉全国的优异品质,为你倾情打造的又一全新力作。

‘万和地产’坚持以人为本的居住理念,了解不同业主的不同需求,为您呈献形形色色、风格迵异的居住空间。感受不同的格调,体味不同的幸福。

‘万和美丽家园’本月8日全新开盘,盛装登场!

‘万和美丽家园’——美居、美境、美生活”……

一时间,看了广告的人们无不恍然大悟——“原来,‘万和美丽家园’就是万和地产开发的一个新楼盘啊,找时间一定得去看看……”

“‘万和美丽家园’——这个双品牌策略运用得很巧妙啊!”赵岩面色沉重地放下手里的那份《晚报》,用另一只手拄着下颌,露出一副冥思苦想的样子。过了半晌,又自言自语地嘀咕着:“美居、美境、美生活……他们到底要搞什么鬼?”

接下来的几天里,这几大报纸又都相继刊出了“万和”;美丽家园”题为《尊重人、尊重生活的细节》、《阳光,请到我家坐坐》、《让家的梦想靠岸》、《深呼吸、身呼吸、森呼吸》的一系列硬广告和软性文章。

一石激起千重浪。一时之间,前去购买和问讯的人们蜂拥而至,“万和;美丽家园”的售楼处顿时趋之若鹜,人满为患。楼房的销售更是火爆异常,销售额就像温度计一样“噌噌”地一个劲往上蹿。

与此形成鲜明对比的是:与“万和美丽家园”仅一街之隔的“中侨新城”却门可罗雀、冷冷清清,一派凄凉萧索之态。

“中侨新城”是中侨集团房地产公司开发的一个高档社区。中侨集团是一家年营业额超亿元的大型企业集团。旗下拥有生物制药、IT、传媒等几大支柱产业。

房地产是“中侨”从去年开始,刚刚涉足不久的一个新领域。“中侨地产”成立伊始,就在东四环的姚家园一带开发了一个叫做“中侨新城”的高档楼盘。不知是命中注定,还是鬼使神差,“中侨新城”与房地产元老“万和”开发的新楼盘“美丽家园”却仅仅是一街之隔。

众所周之,房地产的地理附属性极强。别说是只隔了一条马路,就算是相距三五公里的两个项目,往往也会争得头破血流,你死我活。

虽然是地产业的一名新兵,但“中侨新城”却在营销总监周宏伟的率领下,把销售搞得风声水起,有声有色。在“万和”;美丽家园”这一系列广告推广尚未开展之际,“中侨新城”每天居然也能以3:5的比例销售,即“万和”每销售五套住宅,“中侨”就可以卖出三套。而且,此比例还有日渐攀升之势。

中侨集团看到,“中侨新城”居然创造出了欲与房地产龙头并驾齐驱的态势,更是对地产业兴致勃勃、信心百倍,而且还准备投入巨额的宣传推广费用来支持“中侨新城”的迅速腾飞。周宏伟也在集团董事会上,雄心勃勃,信誓旦旦地拍着胸脯:“今年无论是销售量还是销售额,肯定都要超过‘万和’,我们一定会打破‘万和’创造出的那些‘不败神话’……”

(三)

不知不觉,一个月又过去了。

这天,周宏伟像往常一样早早来到自己的办公室。

宽敞明亮的售楼处里依旧冷冷清清,寂静异常,没有一个前来看房的顾客,几个看似无所事事,无聊透顶的售楼小姐正唧唧喳喳地谈论着那些所谓的“时尚话题”。

一看到他进来,售楼员们马上停止了那漫无边际的攀谈,换之以齐唰唰的起立,并异口同声地报以:“周总好!”

周宏伟朝她们习惯性地点了点头,便向售楼处的最里面走去。每天看到这样的场景,他都会忧心忡忡,坐立不安地在办公室思来想去。

“时尚的从来不实用!”这是周宏伟的一贯看法。他是一个饱有学识,并且对中国传统文化情有独钟的营销经理人。

周宏伟不仅对地产行业那些知识和技巧心知肚明,驾轻就熟,更难能可贵的是他熟读《孙子兵法》、《资治通鉴》、《三国演义》等古籍典藏,并把《孙子兵法》的思想应用到了现代企业管理中,甚至还总结出了一套对合格营销经理人的评价标准,并发表在了“中侨”的企业内刊上,从而在公司内产生了空前的反响。

《孙子兵法》“始计篇”中曾提到:“将者,智、信、仁、勇、严也”。

意思是说,在对外用兵时,若欲败敌制胜,则统率三军的将领必须要具备智慧、威信、仁爱、勇敢、严明,这五种素养。

周宏伟认为,要想成为一名合格的营销人经理,他本身也需要在智、信、仁、勇、严,这五项素养上加以修炼,只有这样,才足以使自己和所率领的团队从优秀走向卓越。

第一项是关于“智”的修炼。

智,就是要有智慧。什么叫做智慧?对于率领销售大军,驰骋在沙场上的营销经理来说,智慧包括两层含义:一是要有知识。这里的知识包含专业性知识和复合性知识两大类。专业性知识,就是作为营销经理对所从事行业的了解与认知,通晓与本行业相关的宏观与微观方面的知识。

就像周宏伟一样,作为营销总监来说,在宏观方面,他对本行业的市场现状、市场规模、发展趋势都有着十分清醒的认知;在微观领域,他也掌握了市场营销学的那些基本原理与方法,对SWOT分析法,波士顿矩阵图的应用也是炉火纯青登峰造极。

复合性知识,就是指专业性知识之外的,与销售本身并没有直接联系的一种综合、系统性的知识。对于营销经理来说,复合性知识主要是指开发(或学习)、交换、复制和管理的能力,这四种知识是在任何一家企业工作都需要的能力。

比如说,你开发出一种新型的市场运作方法,通过与基层销售人员、公司决策层,进行资讯交流、观念沟通,最后他们认可并付诸实施后,在下一个阶段你就可以成功地复制此方法,在应用的过程中,通过有效的管理而使销售团队产生更大的绩效。

智的第二层含义,就是要有判断力,要深入细节、追根究底。这是成为合格营销经理的一个非常重要的素质。

在工作中,我们经常遇见的一种现象就是:有些营销经理的知识的确很渊博,可一旦判断事情时就很不客观、不全面、不准确。为什么没有判断力?就是没有深入细节。判断力不是魄力或者聪不聪明的问题,而是有没有深入细节,有没有追根究底。

如果你是一位营销经理人,而你也想在一场战斗中胜出,那就一定要养成一种习惯,一种培养敏锐判断力的习惯——即无论碰到什么事,都至少要连续问五个问题。

譬如,你的下属这一段时期的业绩很低,你就问他第一个问题:业绩为什么会这么差?他会回答:客户的订货量下降了。这时,你的第二问题就是:客户的订货量为什么会下降?他可能会说:客户觉得我们产品的售价太高了。接下来,你问第三个问题:客户为什么会觉得我们产品的价格高呢?这样,一个一个问题地问,一直问下去,你就会找到下属销量低的原因是:竞争对手正在面向他所负责的分销渠道开展低价促销。

你如果面对每一件事情时,都用这种分析方法,就会慢慢地了解那些细节,然后追根究底,从而形成敏锐的判断力。

第二项是“信”的修炼

成为合格营销经理的第二项修炼是“信”的修炼。“信”的第一层含义是指:身为“销售大军”的首脑一定要守信。守信就是要信守承诺,而一旦承诺了的事就是大事。

周宏伟有一个特点,就是每次请他的一些朋友吃饭、喝茶的时候,如果有一个人事先答应,而事后却没有来,他就会很生气。即使那只是一些休闲的,并不太重要的场合。一般人遇到这样的事,大多等不到来人也就算了,但周宏伟一定会很生气。

朋友们也经常劝他,说这只不过是一件小事,用不着这么生气。可他却理直气壮地告诉朋友们:“世上没有大事、小事,也没有所谓重要或不重要的事。你承诺别人的事,就是大事。你答应你的爱人回家吃饭,那就是大事,任何承诺过的事如果没办法做到,就要打电话告诉人家。事无大小,只要是承诺别人的事就是大事。”

“人无信而不立!”作为营销经理则更应守信。

周宏伟在业务培训中,每一次都会反复强调:“不要轻易承诺你的客户,只要承诺了客户的事情就必须要做到。”

“信”的第二层含义就是要使下属信服。就是要换位思考、感同身受。

营销经理在销售团队中的地位很高、权力很大,所以他处理事情就会比较顺利。就像周宏伟,“中侨地产”的整个营销中心都由他负责。中心下设销售、企划、财务、市场调查等多个部门,他自然是营销中心当之无愧的“老大”。

他很理解,为什么很多事情下属怎么都做不好,这是因为手下的人没有他那么多资源,打电话不像他那么有效,事情做得自然不到位。所以,很多时候他会亲力亲为,去帮助下属解决问题。相反,如果你总是不断的指责下属的话,将很难使大家信服你。

成为合格营销经理的第三项修炼,是“仁”的修炼。

“仁”顾名思义,就是仁慈。

身处销售一线,周宏伟知道,他的下属需要他的关心。他觉得:世界上只有一种人,那就是需要关心的人。每一个人都需要别人的关心,更何况是在高强度、高压力之下,鏖战沙场的销售大军,更是渴望得到管理层的体恤。

无论是中层,还是基层的售楼代表,在工作中遇到难题时,周宏伟一般都会和他们一同找原因,而且不遗余力地去帮助他们解决问题。员工过生日时,周宏伟也会送个礼物表示祝贺。逢年过节时他就发个短信,打个电话向员工问候一下。一些员工的家人有了什么困难,他也会在能力范畴之内,尽可能给予他们更多无私的帮助。

他坚信一个道理:销售队伍的稳定与繁荣,是公司基业长青最为主要的先决条件。如何让员工全心全意为你做事,从而达成你的意愿——首先,要了解他们想要什么?他们的需要有没有得到满足?怎样才能满足他们这些需要?这些问题你都要去思考,若想得到完整的答案,你就必须去了解你
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