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“买票房和返点可以在首周拉动电影的票房的占有率和排片率”，参与过买票房的某工作人员透露。简单来说，买票房和返点即保证了相应的排片场次。同时又为影片造势，营造大片气象，的确能吸引大批目的性不强的流量客人；同时也在某种程度上刺激排片，进而刺激影片的真实票房。当年某部由杨函数主演的暑期档惊悚片曾经通过买前三天的票房，造成首周末虚高假象，院线给出大量排片，所幸这部电影确实在后期吸引了大量学生观众，成功获得高票房成绩。
“虽然买票房的钱是羊毛出在羊身上，但为了公司的业绩好看。或者为了保全合作的导演的名声，片方是会这样做的”，业内人士坦言，“就算最后实际上没有挣到多少钱，但票房的表面飘红或许能给已经上市的电影公司带来股票的机会。”
“有时候，9999万和1亿的票房也并不是名声的区别，很早之前国家就出台了一个政策，票房高的3d影片是有额外奖励的。”2012年11月。国家出台的新政策宣布将对取得不同票房成绩的3d影片给予奖励，比如票房收入在5000万元到1亿元之间。奖励100万元；票房收入在5亿元以上，奖励1000万元；总之票房越高奖励越高，其中，1亿、3亿、5亿是成为拿到更高奖励的分割点，如果电影的实际票房接近这几个数额，片方往往会选择返点的方式。使最终票房超过这几条分界线，既为了获得奖励，也博得了好彩头。
发行方和片方一般是利益共同体，但如果发行方使用了保底发行的方式，实际上是和片方形成了对赌关系。为了赔的少一点或者赚的多一点，发行方也会主动玩一些小把戏。知情人士透露，“xx公司去年给那部沉船大片做了6个亿的保底，结果片子悲剧了，xx公司就找到相熟的院线，硬是用做假场的方式苟延残喘了一阵子”。
发行方从自己的长远利益出发，为了成为一线的发行公司，也会做高票房。“xx公司好几部保底的电影都是自己做高的，也是保个脸面。你看其他公司说出来都有一些发的特别好的片子，他家有什么？说出来也不好听啊”，这位知情人士补充道。
“低价策略最主要是要争取更多的客户，客户是没有上限的，我们当然希望越多越好，这个时代最值钱的就是客户资源”，一位电商负责人坦言。
据了解，以业界普通行情来说，电商的app增加一个激活用户，成本接近12元；此外，用户的消费习惯和数据更是电商拥有的巨大潜在价值。通过类似于9。9的低价，电商就获得了一个客户并了解到用户的消费习惯，为此贴上十几二十几块的票房并不算什么。
在低价竞争之外，电商也会为了争取更多客户而开始越来越多的独家合作。例如猫耳和《心花路放》独家合作，如果观众想在线上购买《心花路放》的票，就必须成为猫耳客户。在这个过程中，电商在扩大自己的渠道、影响力和市场份额。
除了获取客户资源，电商也逐渐参与到票房分成的环节，一般是以对赌的方式进行。“我们的《单身男女》曾经和猫耳对赌过”，一位环亚的工作人员透露，“猫耳给寰亚投了3000万，当时猫耳跟寰亚对赌，如果电影票房超过两亿，可能两亿以上的部分大家就一半一半。这个两亿是双方谈出来的，可能是回本线，寰亚是考虑到两亿就能收回成本，那就赌两亿。但是寰亚这个片子1。98亿还不到。”在这个案例中，猫耳对赌失败，但电商敢于拿出大投资对赌，一般是对电影充满信心，为了能够在票房中获得分成，电商也会整合自己的线上线下资源全力配合电影的宣传。
电商出钱，意在发行。当巨大的用户数据在后台积累，低价票将变成线上发行，全面影响影院排片，现有的地面发行团队以及影院，对电影票房的影响将会逐渐势弱。电影发行这块蛋糕，就要归电商所有了。
简单来说，片方的目的是获得更好的票房成绩和更高的票房分成，保底发行的发行方想减少损失或者获得票房分成，电商希望获得更多客户并成为联合出品方参与票房分成，虽然这三方目的各不相同，但都需要向影院示好，以便获得更好的排片。从这个意义上来说，院线和影院似乎成为了最大赢家，但实际上，影院也被利益链条之外的房地产商“绑架”了。以某二线省会城市为例，其市中心的一家影院一年的租金为千万级，再加上水电物业及人工成本，看似强势的影院方也存在难以言说的苦衷。
当然也有例外，相比于其他院线，万达院线最大的优势是全部影院都是直营管理，不采用加盟制，所有资产也属于集团所有，不为租金所绑架。值得一提的是，除了院线，还存在着一种影院管理公司，例如ume并不是院线，而是电影专业集团管理公司，资产属于集团所有，影院不需要操心租金的事。这些影院选择加入不同的院线，只需要缴纳一定数额的院线管理费。
听蓝娱的工作人员讲了这些，不光康康受教了很多，连杜星河都对国内电影市场的发行一环有了比较深入的了解，果然是隔行如隔山，他没想到这里面还有这么多门道。
【下部】第八十章讨论
那如何看待内地买票房和返点这件事呢？
蓝娱的工作人员和杜星河等人做了一个探讨，虽然他们的主业是歌唱圈，但蓝娱给杜星河的规划就是一个全能艺人，绝不能只局限于歌手的身份，他们希望杜星河能成为一个全能偶像。
所以在电影领域，他们也便和杜星河多聊了聊目前的电影现状，康哥、周杰伦也参与进了这场私下里的讨论。大家都获益匪浅。
买票房和返点是促销手段还是不正当竞争？这是众人激辩的焦点。
买票房和返点让片方、发行方、电商、影院都有不同程度的获利。如果你没有进行这些操作，你的影片的利益将直接受到影响，可能是排片很低，可能是被偷票房。于是，两种截然不同的观点产生了，利益受损的一方当然认为自己遭遇了不公平竞争，但既得利益方用“国家没有明令禁止”为自己辩护。一个完善的电影市场法规的建立似乎是最终的解决方案。
通过买票房和返点行为获利的一方对自己的行为有两种辩护的逻辑：其一，我有能力做；其二，我这样做是正常营销。
“我有这个钱和实力还有资源去做这个事，我为什么不去做呢？我不能因为人家没有能力去做，我就也不去做吧”。在一些发行人员眼中，无论是返点、买票房还是贿赂院线经理的支出都不过是“公关费”的一种。就好像电影投资，有的投的多，有的投的少。片方用自己的发行资源置换更好的宣传手段无可厚非。“大家都说买票房和返点，我觉得就是吃不着葡萄说葡萄酸。”
“我觉得返点就是一种奖励政策，卖产品还得给销售提成呢，更何况这本来就是一种销售。一个是总经销，一个是分销商，分销商那东西多，你要给奖励机制很正常”，一位发行人员这样说。还有人这样比喻：“比如说麦当劳免费送汉堡，一样的。对吧？那你不可能说去骂他，你真不要脸，钱都不挣了，只要是达到了效果，在商业上就是可以的。”还有业内人士用美国的情况做类比：“你看美国的分账比例也不是一刀切的，他们也是阶梯式分账，电影放映时间越长，给影院的点数越多，我们下调分账比例也是一样的道理。”
不少业内人士认为。像某片那样大规模的买票房的确是让人嗤之以鼻的，但是正常规模的包场和电商活动可以接受。
在某影院经理看来，包场是一直都存在的促销手段，除了某些赞助商会有土豪大手笔，一般也都是正常范围，“我觉得包场和某片那种大规模买场子的区别就是包场的那些增票送出去之后，的确会有观众来看，因为我们也会有针对性地选择客户。而且这都是钱啊，中国观众都会觉得不看白不看。”即便对于做假场这样的行为。业内人士也认为虽然不道德，但也不犯法：“做假场只是我们愿意达成一个共识，院线也不要这个钱，只是拿了一些好处费而已。我们并没有手脚。像偷票房的话一定要有一个所谓的受害方，但做假场就没有。”
但在返点和买票房盛行的大环境中失意的片方显然不这么想，他们呼吁的是一个更公平的市场准入机制。
王帅导演的《闯入》在今年的五一档只有1％的排片。大受打击的他去影院了解了市场情况，才发现同期的一部电影买票房了。“他们就是直接地进行交易，而不是用正常的影片的质量和宣传去影响市场。我们这个片子，他们给的结论都是‘你们没有宣传好’，其实这次宣传费是800万。已经不错了，以前我根本没有宣传费，《我11》的时候，就是办公室两个人靠微薄点点，转转。但是他们就拿这个来说，因为你没有跟他有直接交易。他向全国人民一放话，全国人民都相信了因为宣传问题没有排片，就把这里边的猫腻全都规避掉了。”
王帅导演认为，同期上映的电影用买票房和返点的手法，剥夺了他公平竞争的机会，他的电影在没有进入市场受观众检验之前，就被提前判了死刑。他指出，现在有资源的院线和发行已经形成了庞大的系统，在这之外的人就不会有机会：“中国没有一个市场的准入机制，只能去抱大腿，就只能抱这个有发行的，有院线的大腿。每个院线都有自己家孩子，如果院线一联合起来，互相之间都照顾自己的孩子，他们就形成了一个大的机构。那任何一家不跟他们有任何利益挂钩的单位，你就没有办法进到他们这个系统里去，那你就只能干看着，那么任何一个基本的制作都没有希望。”
国外模式可以借鉴，最终落脚点还是法规的建立。
“国家没有明文规定我们不能这样做啊！”这是获益的一方的终极辩护理由。
“国家为什么不限制他们这样做呢？”这是失意的一方的疑问和呐喊。
问题最终还是指向了国家对于现在的电影市场的监管，究竟在发行这一环节要不要干预，究竟该建立怎样的法律法规才是最值得讨论的、解决现在这个问题的关键所在。
在这之前，不妨先看一下发达的电影市场的做法。就业内人士介绍，买票房的行为在发达的电影市场并不存在。法国的影视管理机构c的一位官员向我们透露，买票房在法国一定不会出现，因为买票房太贵了，他很不能理解为何中国市场会存在这种现象。
业内人士分析，“法国的电影市场成熟，观众也有比较成熟的观影习惯，不会像中国观众那样跟风。买票房这样的情况应该是中国电影市场初级阶段特有的现象，就像在电影的其他领域存在的一些问题一样，要随着中国电影整体的进步来解决。”
具体如何来解决？美国和法国的模式或许可以提供借鉴。首先，中国电影的盈利模式比较单一，主要还是依靠票房。这也是片方一味追求高票房的原因。“美国的七层窗口发行模式就能保证片方有一个比较长久的收入，不仅仅只是依靠票房”，业内人士介绍，“在美国，有影院、有线电视的“单片付费”频道、有线付费电影频道、家庭录像、有线电视、无线电视这七个窗口，保证电影从上映到下线三年后都能有收入。”
王帅导演所代表的文艺片片方在如今的中国市场是相对弱势的存在。他们呼吁的是一个相对公平的竞争环境和市场准入机制，比如限制一部超级大片的最高排片量，以及规定一部电影的最低排片量和上映时间。
法国c的官员介绍，法国就有类似的规定，c规定一部电影最多不能超过25％的排片，最低不能低于1个影厅的排片量，这一规定阻止大片霸占市场，也保证了小片的生存空间。在法国一定不会出现“一日游”的现象，因为c规定一部电影最少要在影院上映两周。
将商业片这样的大鲨鱼和文艺片这样的小鱼放在一个池子里竞争。本身就带有一定程度的不公平。无论是商业片和文艺片的片方，都提出了分线放映的呼吁。一位资深发行从业者提出，如果说目前在内地建立艺术院线的条件还不成熟，宝岛的模式其实可以借鉴：“邰北最大的电影院叫威秀影城，它有16个厅，但是它有两个厅专门放文艺片。像是去年在这里放映的《逆光飞翔》，这个片子在宝岛居然放了三个月，票房放了两千多万。它长线发行。一天放两场，但坚持每天都放。”在内地。也有moma这样的艺术影院，但难以做大还是因为缺乏政府的支持。
如果说返点是一种类似美国阶梯式分账的促销手段，如果说买票房也在包场和电商补贴的形式下逐渐被认可，如果这两种操作手法的确�